携程旅行网

携程网商业模式分析

一、携程网简介

中国领先的在线旅行服务公司，创立于1999年，总部设在中国

上海。携程旅行网向超过五千余万注册会员提供包括酒店预订、机票

预订、度假预订、商旅管理、高铁代购以及旅游资讯在内的全方位旅

行服务。携程旅行网已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青

岛、南京、武汉、沈阳、南通、三亚等12个城市设立分公司，员工

超过10000人。

携程旅游网现在每天的访问量约为10万人，网站页面点击约为

100万。携程网目前占据中国在线旅游50%左右市场份额。凭借稳定

的业务发展和优异的盈利能力，携程旅行网于2003年12月在美国纳

斯达克成功上市。

二、主要业务

（1）酒店预订

携程拥有中国领先的酒店预订服务中心，为会员提供即时预订服

务。我们的合作酒店超过32000家，遍布全球138个国家和地区的

5900余个城市。不仅为会员提供优惠房价预订，更在主要酒店拥有

大量保留房。为会员出行提供更多保障。

（2）机票预订

携程旅行网拥有全国联网的机票预订、配送和各大机场的现场服

务系统，为会员提供国际和国内机票的查询预订服务。目前，携程旅

行网的机票预订已覆盖各大航空公司的绝大多数航线，实现国内60

多个城市市内免费送票，实现异地机票，本地预订、异地取送。机票

直客预订量和电子机票预订量均在同行中名列前茅，业务量连续两年

保持3位数的增长率，成为中国领先的机票预订服务中心。

（3）度假预订

携程倡导自由享受与深度体验的度假休闲方式，为会员提供自由

行、团队游、半自助、巴士游、自驾游、邮轮、自由行PASS、签证、

用车等全系列度假产品服务。其中，自由行产品依托充足的行业资源，

提供丰富多样的酒店、航班、轮船、火车、专线巴士等搭配完善的配

套服务，现已成为业内自由行的领军者；海外团队游产品摈弃传统团

队走马观花的形式，以合理的行程安排和深入的旅行体验为特色，正

在逐步引领团队游行业新标准。目前，携程旅行网已开拓30个出发

城市，拥有千余条度假线路，覆盖海内外200余个度假地，年出行

人次超过百万，是中国领先的在线旅行社。

（4）商旅管理

商旅管理业务面向国内外各大企业与集团公司，以提升企业整体

商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨。依托遍及全国范围的行业

资源网络，以及与酒店、航空公司、旅行社等各大供应商建立的长期

良好稳定的合作关系，携程充分利用电话呼叫中心、互联网等先进技

术，通过与酒店、民航互补式合作，为公司客户全力提供商旅资源的

选择、整合与优化服务。目前已有爱立信、可口可乐、宝钢及海尔等

多家国内外知名企业达成合作。

（5）旅游资讯

旅游资讯是为会员提供的附加服务。由线上交互式网站信息与线

下旅行丛书、杂志形成立体式资讯组合。“目的地指南”涵盖全球近

700个景区、15000多个景点的住、行、吃、乐、购等全方位旅行信

息，更有出行情报、火车查询、热点推荐、域外采风、自驾线路等资

讯信。“社区”是目前公认的中国人气最旺的旅行社区之一，拥有大

量丰富的游记与旅行图片，并设立“结伴同行”、“有问必答”、“七嘴

八舌”等交互性栏目，为您提供沟通交流平台，分享旅行信息和心得，

帮您解决旅途问题。目前，携程还推出旅游书刊《携程走中国》、《携

程自由行》、《私游天下》、《中国顶级度假村指南》等。通过大量的旅

游资讯、精美的文字信息、多角度的感官体验，为您提供周到体贴的

出行服务，打造独具个性的旅游方案。

三、商业模式分析

（一）盈利方式

携程将把它与用户之间的结算（B2C）转化成了用户同酒店（C2B）

之间的结算；随后，酒店再进行与携程的佣金返还结算（B2B）。携程

把B2C结算巧妙地转化为B2B结算，这种方式很巧妙。在酒店预定

方面，用户在携程订酒店后可以直接到酒店前台结算，酒店会按期支

付给携程一定比例的佣金。在航空票务上，携程的结算方法和传统机

票代理一致；在旅游业务上，携程会向合作旅游企业（如：旅行社、

景区等）收取一定比例的广告费和代理费。

简单的描述携程的盈利模式就是一边笼络庞大的会员卡客户群

体、一边向酒店和航空公司获取更低的折扣、自己获取中间的佣金。

携程扮演着航空公司和酒店的“渠道商”角色，业务核心以机票、酒

店预订为主，靠发放会员卡吸纳目标商务客户，同时后台依赖庞大的

电话呼叫中心作预定服务。

在起步阶段，携程先从事酒店预订，等酒店预订业务成为行业领

先了又进军机票预订，之后携程又相继开展度假和商旅管理业务。每

一步，都是根据自身实力和客户需求而进行的。

携程网的盈利能力主要是四块：

1、酒店预订代理费，所有加入携程网上订住的酒店，都和携程

有一个佣金协议，比如在携程订酒店并成功入驻并支付，酒店需要按

照当初签订的佣金比例付给携程。一般来说，“每间夜”（即每个房

间每个晚上）的平均佣金大概是70元，当然这只是平均值，比如经

济型酒店没那么高，高星级酒店就会高一点。

2、机票预订代理费，和酒店一个道理，航空公司通过携程每出

一张票，大概是50元左右的佣金，当客户只要在携程订票，要改签

或者其它需求，直接打携程的电话就行了，不用给航空公司打电话。

3、自助游中的酒店、机票预订代理费以及保险代理费，其收入

的途径也是采用了盈利折扣返还和差价两种方式。携程在很多地方没

有牌照，所谓的“自助游”就是通过整合了酒店和机票业务，打的擦

边球，盈利模式很好理解了，就是酒店和机票的佣金了。而有的传统

意义上的度假产品盈利模式就是和传统旅行社一样的了。

4、在线广告。

（二）携程网商业模式图

图中，三块蓝色区域为商业模式的主体，即供应商、携程网和用

户；金黄色区域为涉及到资金的部分；红色线段代表该过程传递了资

金；黑体字为商业模式中的重要环节，红色黑体字为核心环节。

商业模式就是描述公司创造价值、传递价值和获取价值的基本原

理。在该图中，携程网蓝色区域创造了价值，右下角金黄色区域传递

了价值，供应商与携程网之间的两块金黄色区域使携程网获取了价值。

携程网商业模式运作方式如下：

首先，供应商向携程网输出产品，产品包括酒店客房、机票和旅

游度假等产品，并附有出厂价格P1。

产品进入携程网后，携程网要进行深加工，根据我们的理解，深

加工过程涵盖三个环节，即重新定价(P2)、产品研发(I)和产品销售

(S)。如果市场处于激烈竞争阶段，则公司在重新定价中会采取降价

措施，因为这样会吸引更多的用户和留住老客户，但是P1-P2的部

分需要携程网利用自己的现金回补给供应商。

产品研发：供应商分属于不同类别，有酒店客房供应商、机票供

应商等，携程网通过对用户行为的调查和理解，将这些不同类别的产

品以不同的形式组合在一起以满足不同用户的需求，当然这只是产品

研发的一种简单手段。更多的可以参考携程网官网首页财富中心中的

礼品卡、携程宝、程长宝等产品。产品销售，是公司为扩大知名度所

付出的成本，目的是吸引更多用户在携程网消费，常见手段有百度和

谷歌的关键词搜索等。

最后，用户在携程网购买产品后，产品的供应商需要按一定比例

支付给携程网佣金，这也是携程网几乎全部的收入来源。此外，还有

广告费，即供应商在携程网投放的广告。

（三）市场机会

携程表面上看，是为酒店和航空公司“打工”的，提供的是一种

代理服务，但深层次上，他的定位很明确，就是行业上下游信息的整

合者。

经济学上有个简单的原理，就是信息不对称，会导致市场不能有

效运转，整个市场效率低下。而信息流畅通的市场，会最大限度发挥

市场的潜力与经济能量。携程通过对全国酒店、机票预定市场信息和

旅游消费者的全面整合，把供应商和消费者连接起来。携程一只手掌

控着全国近数十万会员客户，另一只手，则与全国数千家酒店、所有

的航空公司紧密相连。

对于新技术的开放与接受程度，对于信息化时代的反应能力，对

于新的商业模式的学习能力，以及对于创新的愿望与动力，正是这些

因素拉开了携程与国旅、中青旅的距离。

（四）资源整合模式

并购现代运通

现代运通当时是国内最早最大的订房中心，提供全国100多个城

市的700多家星级酒店预订服务，当时拥有40万余名的会员，同时

提供800免费电话预订和网络预订，最高的间夜量在每月2万间夜左

右，在宾馆预订和宾馆分销方面占有明显的优势。携程则更看重运通

的销售渠道，通过并购运通获得了稳定的销售渠道，这在公司营销战

略上显得意义非凡。运通能够得到携程资金、人才和网络系统的支持，

实现了在同行中继续领先的位置。并购最主要的还是带来资源和客户

上的优势，现代运通是业内的老牌企业，行业资源优势非常明显，至

于会员，携程的60多万加上运通的40多万，一下子就是100多万会

员。在如今的营销时代，谁能拥有客户谁就是真正的赢家。并购之后，

无论是在内部(人才、资金、商业模式、管理)还是在外部(资源、客

户)，同竞争对手相比携程都具有明显的优势。携程在短短一年的发

展过程中，就取得了不俗的战绩，以100多万会员及每日40万的页

面浏览量稳居旅游网站首位。收购现代运通显然是携程整个战略步骤

中非常重要和关键的一环，它使携程原有的服务达到一个新的高度。

同时拉大了与竞争对手的距离，成为新兴的商务和自助旅行服务业的

“领头羊”，一举成为国内最大的商务旅行服务公司和最大的宾馆分

销商。

与酒店合作

并购现代运通之后，携程的业务模式马上转型。因为现代运通己

经有一批固定的合作酒店，在开拓市场方面也拥有大量的人才，携程

又根据业务调整开发了相配套的互联网平台—“实时控房系统”和“房

态管理系统”。通过“房态管理系统”，携程网能够跟所有会员酒店实

现信息同步，而通过“实时控房系统”，携程还可以预先在酒店控制

一些房间，客户通过携程预订房间，携程当时就可以确认。换句话说，

合作酒店实际上成为了携程货架上自己出售的产品，携程更像是全国

所有合作酒店的集团中心，而不是单纯扮演一个中介的角色。

收购北京海岸公司

2002年3月，当携程在酒店预订方面当仁不让地成为国内老大

的时候，它又看到了机票预订方面的巨额利润，按照同样的战略思想，

携程收购了北京最大的散客票务公司—海岸公司。此前，虽然携程一

直在做机票分销业务，但由于跟航空公司没有很好的关系，所以拿到

的折扣一直不甚理想，预订机票在量上没有办法突破。借助收购北京

海岸公司这一个策略，不仅取得了和各航空公司亲密接触的地位，最

重要的是，它还收获了北京海岸公司的呼叫中心，而呼叫中心为携程

赚取巨额利润提供了最方便的一扇窗户。一年后，携程的票据业务增

长了6倍，如今超过70%的业务量来自呼叫中心。

与航空公司合作

目前，携程己经与国内绝大多数航空公司及其票务代理机构实现

了合作，如中国国际航空公司、中国南方航空公司、中国东方航空公

司、深圳航空公司、海南航空公司、上海航空公司、山东航空公司、

四川航空公司、厦门航空公司、澳门航空公司等，并与其中一部分航

空公司共同推出联名卡。

机票配送

目前，携程公司己经在北京、上海、广州、南京等全国45个主

要大中城市建有配送系统，包括当地陪送中心、特许经营商和航空代

理公司已有的送票系统，采用票到付款方式，把支付问题给解决了。

从一定意义上来说，携程不仅整合了各大航空公司的机票，还整合了

各大航空公司和机票代理机构的配送系统，在这些强大的资源支撑下，

携程还提供付款、异地送票业务。现在携程开始尝试的电子机票，推

行无票旅行的概念也将是旅游电子商务旅游发展的必然趋势;其次，

随着金融业的参与，资金通过网上结算方式直接付款，免去了旅游者

携款办理各种手续的麻烦。

与旅行社合作

2000年初，携程开始深入旅游度假产品，由于缺乏传统旅游资

源，携程最初的策略是与中国旅行社总社、上海东湖国际旅行社及招

商国旅几家国内著名的传统旅行社合作，由旅行社向携程提供旅游线

路和导游人员，携程则为旅行社提供客户和技术支持，这样携程公司

与传统旅行社优势的差异性得到了良好的互补。携程的交易额、毛利、

会员数以及宾馆业务连年呈直线上升。

收购华程西南旅行社和上海翠明国际旅行社

2003年携程将华程西南旅行社收入囊中，这对携程开展旅游度

假业务具有战略性意义，标志着它从此正式进军自助游市场。至此，

携程形成了“酒店预定、机票预定、旅游服务”三大块主营业务的架

构。短短几年间，携程利用购并手法在各个领域合纵连横，从纯粹

的.Com网站到酒店、机票分销，再到“机票+大酒店”套餐的自助游，

并延伸到全面进军旅游市场。

2004年携程以战略合作的方式曲线收编了上海32家全资质国际

社之一的翠明青岛大学硕十学位论文国际旅行社，并更名为携程翠明

国际旅行社，使得携程可以从事出境旅游业务。虽然是国内全资质国

际旅行社百强之一，相比而言，上海翠明国际旅行社规模很小，只有

20多个员工，一年的营业额不过几百万元人民币。携程通过高级管

理层入股方式进行的收购，以几百万元成本拿到了现成的出境旅游经

营权，这种经营权同时也包含了在国内经营旅游业务的资格。

商旅服务资源整合

商务旅行管理，是指当一个人或是一家企业的商业出行费用达到

一定规模时，专业商旅管理公司通过对这个人或是这家企业的差旅活

动进行整体考察分析，给出方案并实施管理。他们通常的职责是提供

咨询意见，然后与客户共同改进商旅流程，并且通过利用公司所拥有

的资源使企业或个人商旅成本最小化，实现对商旅成本的控制，并提

供商旅全程的高质量服务。

依托遍及全国范围的行业资源网络，以及与酒店、航空公司、旅

行社等各大供应商建立的长期良好稳定的合作关系，携程充分利用电

话呼叫中心、互联网等先进技术，通过与酒店、民航互补式合作，为

公司客户全力提供商旅资源的选择、整合与优化服务。目前已有可口

可乐、松下电器、平安保险、宝钢及施奈德电气、UT斯达康等多家

国内外知名企业达成合作。

（五）营销战略

一般来说，网站的盈利模式大致分为两种情况，一种是走流量，

以点击率为基础，赚取广告费用，例如目前门户网站，搜狐、新浪都

有自己的旅游板块；另一种是走会员，用会员卡的形式做销售代理，

携程网属于后者。携程网其实就是会员模式，它不计成本的发行会员

卡就是为了获得足够的使用会员，然后赚取旅游中介的费用。这种模

式对于它有四种显而易见的益处：

1．它面对的主要都是中高端的商务会员，这些会员不仅有较强

的消费能力，而且具有使用该业务的需求，使用频率非常高。对于携

程网来说，单个会员的使用频率对它的利润贡献更重要。而扩大会员

量只是为了能够从商户那里得到更低的折扣。所以携程网发卡的成本

完全可以降下来，因为一个会员使用十次就相当于十个会员只使用一

次，因此发行十张卡的话，只要有一个人加入了会员就可以保证盈利。

所以携程网广泛的发卡只是为了首先从人群中区分出它所需要的目

标客户，发卡的成本相当于是广告成本。

2．携程会员卡的积分制保证了它的会员卡的重复使用率，所以

虽然积分具有一定的成本，但是重复使用会增加更高的利润，也同时

降低了单卡的发行成本。

3．携程网在发展了数量巨大的会员之后，对于相同模式的市场

后进者就是一个强硬的壁垒。除非竞争对手可以提供更低的折扣优惠，

更便捷可信的服务，否则无法轻易转移它的会员。这也使它的市场先

入优势最终转化为它的核心竞争力。

4．当携程网的会员发展到一定规模的时候，它的会员卡将不再

是毫无价值，相反它因为能够为会员带来额外的实际的好处而对非会

员形成了门槛。也就是它把中介平台做的足够大了以后，它就占据了

较为强势的地位，这也是后来携程网不再免费发卡的原因。

携程网其本质是个中介机构，只不过借助了互联网做为工具，作

为中介最大的风险在于中介双方直接交易而绕开了中介机构。

另外，携程还借助了以下营销策略：

1．合作营销

与招商银行的合作营销

国内首张旅行信用卡—招商银行携程旅行信用卡已成为目前国

内发卡量最大的联名信用卡之一。携程旅行信用卡由携程旅行网和招

商银行共同打造，该卡兼具招商银行信用卡和携程商旅贵宾卡的双重

功能，不仅秉承招商银行信用卡“一卡双币、全球通用”、“先消费、

后还款”、“境外消费，人民币还款”的诸多功能以外，同时具备商旅

查询、预订功能，同时可以享受全国近3000家携程特惠商户的打折

优惠、携程与招商银行的双重积分、高额的航空意外保险以及24小

时海外紧急援救的服务。

与中国移动的合作营销

2003年8月，中国移动通信集团公司与携程旅行网签约，双方

将面向全国31个省市自治区的全球通用户，联手推出12580商旅预

订服务。

与联合汽车俱乐部的合作营销

国内首张集“汽车服务”和“商旅服务”功能于一身的“UAA携

程VIP联名卡”近日问世。该联名卡由携程旅行网和首家全国在线汽

车服务品牌—联合汽车俱乐部(UAA)联合推出，全方位满足车主和驾

驶员“车”“旅”生活合并的消费需求。

与MSN的合作营销

MSN中文网的注册用户，可通过旅游频道注册成为携程用户，享

受携程旅行网酒店预订、机票预订、度假预订、旅游信息查询等全方

位服务。据介绍，MSN中文网是国内第一家定位白领门户的综合门户

网站，拥有2000多万高层次MSN用户，而其客户群与携程旅行网的

主要客户群相契合。

2．搜索引擎营销

作为常用的网络营销工具之一，搜索引擎常被作为网站推广和产

品促销的主要手段，但搜索引擎的作用并不限于此，其实搜索引擎还

有更多的网络营销价值，如搜索引擎对网络品牌的营造和提升、网络

市场调研、搜索引擎作为网站优化诊断工具、顾客关系渠道拓展等等。

对于携程公司来说，搜索引擎是一个让用户找到自己的一个好的途径，

公司从2003年便开始了搜索引擎营销，但在初期阶段，只是一种发

布广告的方式，没有营销的策略。后来逐渐意识到，搜索引擎营销的

首要目标是品牌推广，开始摸索适合自身的搜索引擎营销策略。目前，

携程公司在搜索引擎策略上，不仅将搜索引擎看作一种广告方式，而

是从品牌角度去考虑。

3．数据库营销

数据库营销就是通过创建能使企业在最佳时间以最佳方式，把信

息发送给需要这些信息的最适群体，以取悦我们的顾客、增加每单位

营销费用的反应率、降低取得每个订单的成本，开拓市场并建立增加

企业利润的可预测性的模型，再利用这个模型来对储存与顾客、顾客

的询问、顾客的希望及顾客的疑问有关的详尽的最新信息的计算机数

据库系统进行实时的管理，以使企业能够区分出高反应率的顾客，从

而达到建立一种稳定的、长期顾客关系的目标。

（六）质量管理模式

流水线作业

携程另一个借鉴制造业的做法就是“流水线”作业。传统的机票

预定公司的业务模式是，一个服务人员从接到询问电话开始，一直到

报价、出票，都是这个人负责，在比较小的公司，甚至连送票都是同

一个人，这不但效率低下，也为服务人员的暗箱操作提供了可能。

携程将每个业务类别都切分成很多环节，由不同的小组分工合作，

例如有专门接电话的小组，也有专门维护价格的小组，保证能够在两

秒钟之内立刻报出价格，出票则是另外的小组负责。不仅每个环节的

专业性提高了效率，降低成本，还可以杜绝不规范操作的灰色地带。

传统服务中一切凭借调动个人经验形成的判断，都被以技术和流程的

方式显性化，并固定下来，通过这种方式，携程达成服务的标准化与

服务的个性化之间的平衡，一言以蔽之，就是服务产品的“个性化构

思，大工业生产”。标准化的指标，“模具”式的流程生产，保证了服

务品质的稳定，同时也给产品的丰富、选择的个性化提供了更大可能。

六西格玛管理模式

六西格玛是制造业中运用较多的规范化管理技术，它能测量到服

务过程的缺陷同时也能找出消除缺陷的方法。携程将六西格玛管理运

用到旅游服务领域，有效提高了处理订单的速度，也减少了话务员接

电话的时长。六西格码玛的中心思想是，如果能“测量”一个过程有

多少个缺陷，便能有系统地分析出，怎样消除它们和尽可能地接近“零

缺陷”。六西格玛通常在制造业得到广泛应用，携程则是将其有效运

用到服务领域的成功典范。