集美家居大红门店

REDSTARFURNITUREGROUPCO.,LTD.

在强大竞争面前如何扩大市场份额

第一部分：市场分析

1.09年家居行业环境剖析

2009年及未来几年，是危机进行时，也是反危机与反衰退的进行时。巨大的危机和压力逼迫很多家居

流通企业不得不作出变革，各商家开始使出浑身解数，纷纷开辟各种新渠道，家居品销售渠道和品牌建设

都进入了多元化时代。为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，迅速崛起，一些家居流通企业开始探索如何创

新营销模式，以重新掌握产业流通平台主导权。

今年上半年，北京纯商品住宅期房成交量为58470套，销售量比去年同期增长了75.7%。比去年同期

商品住宅期房销售33284套增多了25186套。今年3-6月，北京成交套数开始直线上扬，每个月的成交总

套数均高于1万套。其中4月份的成交总套数为13369套，是连续三年来单月成交套数最多的一个月。今

年上半年，北京楼市的成交量，甚至比楼市最为热销的2007年同期还多出了4080套。值得一提的是，2007

年及2008年同期的总成交数据中，还包含经济适用房在内。事实上，今年上半年北京的实际成交量，远

远大于前两年的同期。北京楼市将沿着“高烧”的态势，直接跨延到下半年。随之而来的，是对中高档家

居产品的强烈需求和强大的购买力，而各卖场的竞争亦必将日趋激烈。

2.市场区位分析

东部，东北四环的宜家家居、乐华梅兰在东四环已培育了一定家居市场，形成集群效应。东四

环商圈除现有市场效应，还可发掘在CBD工作的有消费能力的潜在顾客。

北部，随着居然之家1999年率先进驻北四环，博洛尼、亨利·戴、美克美家、德意家等众家居

企业纷纷来此扎堆，周边楼盘档次较高的品牌认知度导致北四环的家居商圈产品定位高端、时尚。

西部，海淀区拥有诸多学府，居住者以知识分子居多，他们收入稳定，判断力强，消费理性，

不太受广告宣传左右，而是根据自己的需求和实力选择商品和服务。这一商圈内的建材市场数量相

比东北商圈要少，大钟寺蓝景丽家、四季青建材交易中心、金五星建材装饰市场、东方家园和百安

居等各种档位的家居市场都比较齐全。

南部，崇文区、长安街以南的朝阳区和亦庄开发区一线的建材市场主要分布在十里河一条街和

成寿寺一条街。这个区域的居然之家、家和家美高丽国际灯具港、闽龙陶瓷总部基地、李文锁城、

布艺城、书画古玩城等规模比较大，高中低档家居、建材比较集中。

尽管今年家居市场不太景气，但各区域的客流量均有所增加，但销售总额基本持平。目前，居

然之家、蓝景丽家、集美、、城外诚、东方家园等卖场均在不断提高自身定位，改善自身结构，加大

促销力度。

REDSTARFURNITUREGROUPCO.,LTD.

3.主要竞争对手

（1）北京市场竞争对手简介

居然之家

成立于1999年3月份，是由全国华联商厦联合有限责任公司、北京中天基业投资管理有限公司等33位股

东共同投资设立的大型国有控股股份制企业，注册资本8100万元人民币。公司主要经营范围是投资开办

以"居然之家"为统一字号，为顾客提供装修设计、装饰材料、家具、家居用品及饰品等"一站式"服务，融

家装设计中心、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场等多种业态为一体的大型家居建材主题购物中

心。

集美家居

集美是京城最大的家居企业集团之一，由生产集美沙发的生产型企业逐步转型为市场流通型企业，囊括了

家具的制造、经营、家具的市场展销、建材、装饰品展销及家装设计、施工等，在公司旗下，拥有定慧桥

集美家具建材城、大红门集美家居大世界、集美家居廊坊店、大兴榆垡集美家具公司、集美建筑工程装饰

公司、迅雷建筑材料公司、《家具与环境》杂志社、美晶广告公司、建筑队以及占地30000余平方米的集

美渡假村等企业。

蓝景丽家

北京蓝景丽家家居连锁企业由蓝景丽家大钟寺家居广场、蓝景丽家丽泽建材城、蓝景丽家明光家具建材城

共同组成，是集家具、家装、建材销售为主的大型连锁性家居企业。北京蓝景丽家家居连锁企业根据北京

居家市场的行业发展需求和旗下三个家居商城自身的经营特点，分别对三个家居商城进行了明确的市场定

位。北京蓝景丽家大钟寺家居广场地处海淀区北三环西路，建筑面积近10万平方米，定位于品牌经营。

蓝景丽家丽泽建材城，座落于北京丰台区西三环丽泽桥东北侧，商城总面积4万平方米。入驻参展商360

多家，中低端家居卖场。蓝景丽家明光家具建材城位于北京海淀区北三环西路6号，商城总面积4万平方

米，集中国内外300余家知名家具家装建材参展商，是以零售为主的中端家居卖场。

城外诚

城外诚位于朝阳区南四环成寿寺路308号，创建于1995年，占地面积500亩，经营面积16万平方米，拥

有5万平米的超大停车场，拥有职工428人，卖场展员2000余人。以其16万平方米的经营面积，经销系

列20余种，涉及了家具、建材、装饰、装修、灯饰、布艺等5万种名优家居产品展示，超大的规模和知

名的品牌，形成了红木家具大世界、儿童家具大世界、沙发大世界、办公家具大世界、艺展中心、欧美家

具大世界、民用家具大世界、建材布艺大世界等八大特色卖场和产业支柱。

REDSTARFURNITUREGROUPCO.,LTD.

东方家园

1999年8月，东方家园首家门店丽泽店在北京开业，在北京、沈阳、成都、西安等16个城市拥有25家直

营店铺，营业面积超过100万平方米。

（3）SWOT剖析

Strengths(优势)

1.红星美凯龙作为家居流通业龙头企业，拥有众多家居工厂资源。

2.商场硬件形象靓丽，符合中高端定位消费群认知。

3.入驻品牌具市场竞争力，商场管理规范化。

4.售后服务完善，服务人员综合素质较高。

Weaknesses(劣势)

1.区域品牌建立期不足，北京市场认知度低于居然之家等老牌商场。

2.单店品牌容量较小，顾客一站式购齐较难。

3.较竞争对手交通不够便捷。

4.缺乏良好的商业氛围。

5.北五环店缺乏品牌错位营销策略。

Opportunities(机会)

1.全球金融危机影响，促使北京家居建材行业加速洗牌。

2.地产（特别是二手房）销售增量，为家具建材的销售提供一定空间。

3.市场竞争对手营销手段单一，灵活度不足。

4.红星美凯龙近期通过代言人、入住世博等事件营销手段，促使品牌影响力不断扩大。

Threats(威胁)

1.商场辐射区域新盘减少，可开发资源有限。

2.促销活动次数增多，力度加大，导致市场的价格恶战，存在市场恶性竞争隐患。

3.竞争对手新老店扩张，家装行业产业链延伸，抢占市场份额。

第二部分：制定战略

SWOT战略分析矩阵

So战略：发挥优势，利用机会

1.以代言人形象及特性为依托，强化硬件设施和商业美化，提升品牌认知度、美誉度及商场品质感。

操作实例：商业空间设计、美陈美化、休息区商品出样

REDSTARFURNITUREGROUPCO.,LTD.

2.在金融危机影响的大环境下，利用许多家居工厂求变求生存的迫切需要，整合工厂资源，有针对性的

展开多方位营销，一方面提升品牌，一方面拉动销售，促使双赢。

操作实例：“红星家”包机工厂采购团、小区进驻、婚博会营销、厂商活动

3.针对新房、二手房以及异业客户推出创新服务理念，以“服务打动客户，引导终端消费”为目标，通

过VIP和营销活动直击终端，拓展消费渠道和领域。

操作实例：“红星家”建家大业VIP合作、中原地产异业合作、金地地产品推合作

Wo战略：利用机会，弥补弱点

1.合理利用代言人、入驻世博等概念炒作品牌，开展品牌营销活动，提升品牌在北京市场的影响力。

操作实例：代言人形象渗透、入驻世博宣传、十五届国际家具展宣传、世界小姐北京赛区分站赛、“鲁

班会”家居专家顾问团、“祝福祖国60年”短信文学大赛

2.整合媒体资源，从宣传调性和营销活动上区别竞争对手，明确各店定位准确切割市场，抢占市场份额。

操作实例：“鲁班会”家居专家顾问团、“红星家”建家大业VIP合作、“红星家”包机工厂采购团、

买断商品全城首发、万人拼购、家居变迁60年系列

3.从商场内、外宣终端入手，营造促销氛围，烘托活动气氛，吸引眼球，提升销售。

操作实例：加强促销终端、整合厂商宣传氛围

St战略：提升优势，回避威胁

1.以品牌时尚、美丽、品质的定位，通过人性化的客户服务体系和会员体系，稳定消费群，抑止客户流

失并通过客户个体对个体所属各圈层的影响，完成终端消费群拓展。

操作实例：“红星家”VIP体验周、“红星家”建家大业VIP合作、“红星家”包机工厂采购团

2.整合银行、地产、百货、家电、餐饮及休闲旅游等异业资源，拓宽品牌宣传覆盖，完善增值服务体系。

操作实例：“红星家”VIP异业联盟体系、金地地产品推合作

Wt战略：减少弱势，回避威胁

1.针对各店情况制定个性化营销策略，以时尚、合理的促销手段赢得销售。

操作实例：买断商品全城首发、万人拼购、预存升值

2.全面开展点对点服务，加强与终端消费者间的联系和互动性，弥补交通劣势同时积累客户资源。

操作实例：小区营销、家居直通车

第三部分：策略实施

案例一：相由“策”生，明确定位

Wo战略“利用机会，弥补弱点”：合理利用代言人、入驻世博等概念炒作品牌，开展品牌营销活动，提升

品牌在北京市场的影响力。整合媒体资源，从宣传调性和营销活动上区别竞争对手，明确各店定位准确切

割市场，抢占市场份额。

REDSTARFURNITUREGROUPCO.,LTD.

案例二：美丽终端，时尚体验

So战略“发挥优势，利用机会”：以代言人形象及特性为依托，强化硬件设施和商业美化，提升品牌认知

度、美誉度及商场品质感。

案例三：“鲁班会”家居专家顾问团

Wo战略“利用机会，弥补弱点”：整合媒体资源，制造事件炒作品牌，从宣传调性和活动品质上区别竞

争对手，明确品牌定位准确切割市场，抢占市场份额。

案例四：“红星家”包机工厂采购团

Wo战略“利用机会，弥补弱点”：整合媒体资源，制造事件炒作品牌，从宣传调性和活动品质上区别竞

争对手，明确品牌定位准确切割市场，抢占市场份额。

So战略“发挥优势，利用机会”：在金融危机影响的大环境下，利用许多家居工厂求变求生存的迫切需要，

整合工厂资源，有针对性的展开多方位营销，一方面提升品牌，一方面拉动销售，促使双赢。

案例五：“红星家”建家大业VIP系列活动

St战略“提升优势，回避威胁”：以品牌时尚、美丽、品质的定位，通过人性化的客户服务体系和会员体

系，稳定消费群，抑止客户流失并通过客户个体对个体所属各圈层的影响，完成终端消费群拓展。

So战略“发挥优势，利用机会”：针对新房、二手房以及异业客户推出创新服务理念，以“服务打动客户，

引导终端消费”为目标，通过VIP和营销活动直击终端，拓展消费渠道和领域。

第四部分：策略效果

策略的实施取得了良好的实际效果，从品牌策略推广到市场人气的爆发，从市场预热到销售的大幅提

升，都获得了厂商、媒体、消费者及业内人士的广泛赞誉，有效抑制了竞争对手，扩大了市场份额。

国庆期间销售数据：

第五部分：发展思路

在保持业绩稳定增长的同时，通过不断联合媒体、网络、异业共同开展品牌活动，深化品牌形象，有

效引导消费。通过整合场内品牌资源，创新促销模式并使之有效传达至终端，使卖场人气及销售平稳提升，

加强工厂和经销商对红星的信心。