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携程网服务营销战略与策略

一、公司概况

携程旅行网原是一家计算机网络公司，创立于1999年。在较短的时间内，携程旅行

网迅速成长并实现了旅游产品的网上一站式服务。携程总部设在中国上海，目前公司已在北

京、广州、深圳、成都、杭州、南京、厦门、重庆、青岛、沈阳、武汉、三亚、丽江、香港、

南通17个城市设立分支机构，在南通设立服务联络中心，员工23000余人。2010年，携程

旅行网战略投资台湾易游网和香港永安旅游，完成了两岸三地的布局。2014年，投资途风

旅行网，将触角延伸及北美洲。

作为中国领先的综合性旅行服务公司，携程成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超

过1.41亿会员提供集无线应用、酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理及旅游资讯在

内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。其经营项目主要有：酒

店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯。携程旅行网凭借稳定的业

务发展和优异的盈利能力，CTRIP于2003年12月在美国纳斯达克成功上市。携程的目标

是利用高效的互联网技术和先进电子资讯手段，为会员提供快捷灵活、优质优惠、体贴周到

又充满个性化的旅行服务，从而成为优秀的商务及自助旅行服务机构。（资料来源于携程网）

二、服务营销策略

产品与品牌策略

携程的产品主要是酒店预定，票务预定（包括机票、火车票、汽车票、门票等），旅游

团购等在线服务。主要面对的是旅游、出差等人群，其服务致力于为顾客提供方便便捷的旅

游服务，节省客户时间和麻烦。顾客可以在线预定酒店和机票，并在线支付，然后直接到店

入住或者到机场直接取票，方便快捷。携程领先的服务标准和独创的保障体系，让顾客有丰

富的选择和高质量的体验，同时在售后安全保障等方面也可以让顾客满意。

对于携程这样的在线旅游服务公司来说，品牌就是生命。没有良好的品牌形象，入驻的

商家数量少，顾客会员的数量难以提高，那么企业整个的基本业务发展就会受到严重的影响。

所以在品牌方面，携程推出了“携程在手，说走就走”等一系列的宣传主题，不断的给客户

灌输携程的品牌观念和价值。

服务定价策略

为什么选携程？选携程=放心的价格+放心的服务，这是在携程各个页面都可以看到的信

息，极具竞争力的全球酒店价格，全球机票价格，旅游产品价格。携程的价格从低至几十元

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到上万元全部覆盖，满足了经济型到奢华享受型的所有阶段的顾客，给顾客提供了丰富的选

择空间。网络上信息的自由丰富的特点使人们对旅游产品的价格信息都有比较充分的了解，

同时由于网络营销使旅游企业和旅游者直接打交道，而不需要传统的中间人，使企业产品开

发和促销成本降低，企业可以降低产品的价格，所以在网络上价格是相对较低的。

携程是行业首家实现机票与火车票比价功能的旅游企业，创新性地将机票和火车票放在

同一页面进行价格上的对比，改变了传统火车票单一的订票页面模式，解决了因价格选择难

的问题。在使用了携程机票、火车票同时预订功能之后，对比了多条线路发现多家航空公司

航班的特价票价竟低于高铁和软卧价格。例如：武汉至广州的高铁463.5元，硬卧255.5

元，机票230元；同等例子还有很多，航线的折扣机票价与该线路火车票价相差无几，甚至

某些航班机票还要低于火车票的价格，另外从服务和在途时间上考虑很明显机票的性价比要

高于火车票。在市场竞争越来越激烈的时候，在行业内的同质化越老越严重的时候，追求差

异化的发展才是出路，对于用户而言，任何一点微小实用的体验提升都将提高其对网站的粘

性和认同感。

服务渠道策略

携程也是类似与淘宝的第三方平台，自己不提供产品，而是做服务。建立一个卖家企业

和消费者直接沟通的买卖平台，体现在线上就是一对多的分销渠道。消费者可以随时随地利

用携程查询、购买旅游产品，因此产品的分销以方便旅游者为主。当平台达到一定的知名

度的时候，许多优质的商家愿意或者主动入驻平台。携程是个开放平台，可自行在线申请，

然后通过审核等步骤，就可以让顾客通过携程搜索到自己的产品服务。

携程网营销中一个最重要的渠道就是会员网络，其所有的用户可以在携程网建立虚拟社

区--攻略社区进行线上的交流与沟通，并不断促进用户相互间的联系和交流，用户可在该社

区发布自己的游记，对旅游中的问题继续在线提问，回答；还可以寻找旅游，结伴出行，这

样的社区可以培养用户对携程的忠诚，并把自己融入整个营销过程中，使会员网络的每一个

成员都能互惠互利，共同发展。

服务促销与沟通策略

携程有一个目的地营销的业务，通过与旅游地当地的旅游局、景区、旅游机构等单位的

合作，整合酒店、机票、攻略等线上线下的优秀资源，为顾客提供可靠准确的信息。同时当

地部门一起根据不同的产品、不同的顾客等各种因素举行各种促销的活动，面向市场准确度

高，使消费者更加愿意参与到企业的营销活动中来。

携程网通过网站受访情况的分析，更能了解旅游者的需求，实行有针对性的主动营销，

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这样更易引起旅游者的认同。在当今用户的需求趋于个性化的情况下，携程会根据用户的个

性化需求主动为用户推送相关的旅游信息。这种主动与用户进行沟通的方式，非常具有针对

性，用户的满意度和认可度也较高。

服务人员与内部营销

企业内部的管理与建设，是一个成功企业必不可少的部分。在携程企业文化的建设中，

不仅有以客户为中心的五大理念，更有以“融洽、关爱、互助、交流”为主题的家人文化，

为员工创造愉快的工作环境，良好的发展空间。还有内部的员工生日会，携程家人周等活动，

还成立了“携程大学”，帮助员工更好的自我发展。

携程总部及各地分公司都会在年底召开丰富多彩的盛大年会，增强员工的归属感与自豪

感，还有运动会，colorfulday，携程电视台、文化传播大赛、公司俱乐部等一些列活动与

组织，帮助员工在工作的同时更好的找到合适自己的兴趣爱好，保持身心健康，增进对公司

的归属与依赖。

服务的有形展示

20008年，携程在国内各大城市，的机场相继推出“度假体验中心”，客人可以使用体

验中心的上网设备预定机票，酒店和度假产品，还能参加携程举办的各种活动。

携程旅行网的度假业务总监郭光说，这种携程度假体验中心是携程改变营销策略的一种

新的方法。有了度假体验中心，销售人员不再是空洞的说服，而是可以请客人们来到体验中

心，让他们自己上网预定，亲身感受。客人可以在体验中心上网，海量独家信息一览无余，

预定也非常方便，这对度假业务的拉动非常大。

服务过程管理

携程旅行网将各地的丰富、优质的酒店、旅行社等旅游服务信息汇集于其自身的平台，

建立了一个大集市，为消费者提供各式各样的服务。携程方面自己表示：“在携程，每一个

服务的环节都标准化、流程化，然后用计算机进行量化指标的考核。制定了严格的全方位的

服务规范以后，同时我们还建立了一套即时的、客观的和精确的测量和考评体系。来保证优

质服务的规范和标准能够贯彻执行。事实上，每一个客户的接触就是一个产品，都必须有一

整套指标来进行衡量、控制，只要有一项不合格就认为这个服务出了次品。一般服务企业用

客户满意度来衡量，我们不是简单地只考核一项满意率，而是用多项指标来检验"合格率"。

在携程，我们对一线服务人员有34项定性定量项目要在每周管理例会上评估。每个接进来

的电话都有分类的标准处理流程供参考，订单回复速度都有专人监控，订单完成时间由专人

统计并改进，所有员工的电话录音都归档并抽查。”

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三、总结

存在的问题

1、携程说白了就是一个中介机构，只不过在互联网的帮助下,把自己的服务范围从一个区域

扩大到了全国。所以，携程没有自己核心的价值，当出现了更好的中介平台时，所有人都会

纷纷转头，建立自己的核心技术和品牌，防止对手的抄袭，不断建立自己的核心价值。

3、从盈利的角度来看，其营业净收益首要依赖于旅店预定和机票预定，而度假产品在净营

收中的比例仍不显著，消费者在度假出游时更多还是会选择旅行社，面对较远甚至出境游时，

对在线服务还存在一定的担忧。

3、交易安全问题的存在。2014年3月22日晚6时许，漏洞报告平台乌云网在其官网上公

布了一条网络安全漏洞信息，指出携程网安全支付日志可被遍历下载，导致大量用户银行卡

信息泄露(包含持卡人姓名身份证、银行卡号、卡CVV码、6位卡Bin)，并称该漏洞已经过

携程确认。23号下午，携程网发布了回应表示，共有93名用户的支付信息存在潜在风险，

已经通知更换信用卡，并给与相应补偿。

总结

通过以上的阐述和分析，我们可以看到携程发展的空间和机遇是非常巨大的，但是还是存在

着各种问题需要解决。如何不断创新自己的产品；如何进一步提高服务的质量等；如何建立

更加安全的交易系统；如何真正做到以顾客为中心；这些都还需要进一步去解决。