成都到三亚机票

昆明至三亚

航线营销建议书报告

12级航六班

第三小组成员：

罗翔薇

谭威威

肖晶婷

邓芳

邓作锋

摘要

1、中国民航业总体发展现状和主要特点

2、民航业的地位、作用和当前存在的问题

3、民航消费者特征

4、昆明和三亚的SWOT分析

前言

随着我国国民经济的发展和改革开放的深入，20多年来我国民用航空运输取得了较大的

发展。现我们以昆明到三亚这条航线为基础，分析影响航线布局的主要因素，从航空运输内

部资源和外部资源两方面，结合影响该航线布局的具体实际因素，如自然，经济，社会，科

技和地理位置等，从机会和威胁两方面分析制定航线营销建议书。

一、中国民用航空业发展现状

1、均衡程度：

以国航、南航、东航三大集团占了民航80%的运力及航线资源，其中以市场份额、运力及航

线资源为标杆实力自强至弱排序为南航、国航、东航；

5家地方公司约占20%，其中海航集团在地方公司中实力最强，约占10%的份额，其余四家

均实力相当。

2、增长速度：

民航年平均运送旅客增长量约为20%，运力引进速度远远高于运输量增长（全民航400余架

运输飞机，不及美国一家航空公司的机队规模），而且未来10年内仍处于高速增长状态；

3、固定成本比例：

直接运营成本，包括30%的航油成本+财务费用+起降及航务费用+空地勤人员培训费用。民

航各企业成本结构和比例差别较小。

4、产品或服务的差异化程度：

目前国内航空公司均无十分明显的个性化差别，仅国航安全品牌、海航服务品牌有一定特色。

机遇：

1、消费升级："十二五"规划首次提出进一步释放城乡居民消费潜力，逐步使我国国内市场

总体规模位居世界前列。民航业作为消费升级的受益行业在经济转型过程中有望中长期受益；

2、人民币升值：民航业成本压力主要来源航油和飞机采购，人民币持续升值无疑将减缓各

家航空公司的压力。

挑战：

1、成本提高：油价飙升，对于航油占总成本三到四成的航空公司来说，高航油成本必将成

为其沉重负担；

2、资源环境问题：欧盟2012年1月1日起面向全球航空公司收取碳排放费，若国内航空公

司所有飞欧盟的航班均被纳入欧盟温室气体排放交易体系，2012年中国民航业将为此支付

至少8亿元，欧盟"碳关税"的重负让我国开拓国际市场的步伐更加艰难；

3、国际同业竞争：航空资源分散，形不成拳头，三大航总体规模偏小，不足以与世界超级

承运人相抗衡。"天空开放协议"是加速全球航空业业已开始的整合的最大驱动因素。在过去

几年中方货运航空公司应对能力还没有准备好的情况下，实行航空货运开放政策，中方承运

人的国际市场份额急剧下跌，从2001年国际货运市场份额从38.6％到2008年快速下降到

18%，外航几乎垄断了中国航空货运市场。如果客运继续保持现在的状况，未来客运也可能

重蹈覆辙，中国航空运输业面临自诞生以来最严峻的局面。

二、中国民航业总体发展现状和主要特点

1、运输规模扩大、地位上升。

2、航线网络迅速扩展。

3、运力迅速增强。

4、机场建设成就卓著。

5、配套基础设施完备。

6、体制改革初见成效。

7、对外开放和合作有很大发展。

8、飞行安全成绩显著。

9、民航法制建设加强。

三、民航业的地位、作用和当前存在的问题

1、近年来运输需求不足，客运量增速下降，运输效率降低

2、经济效益滑坡，出现行业亏损

3、民航企业规模小，集团化程度低，没有形成规模经济

4、民航业供大于求，运力总量相对过剩，结构不合理

5、组织化、规模化程度低，难以应付国内外竞争日益严峻的压力

6、过度竞争与垄断并存，严重制约民航业健康发展

7、民航业发展高度依赖外国飞机和相关技术装备

8、现行民航体制不能适应新形势的要求

四、民航消费者特征

1．民航消费者人口及消费特征

?男性，年龄多在30-50岁之间，受教育程度都比较高（大专或本科以上）；

?公务旅客为主（62.2%），公费为主；主要是国有单位行政管理人员，私营企业、合资和

外资企业的一般职员，私营企业主/个体劳动者。

?有相当一部分（10.7%）每年飞行21次以上的重度消费者；

2．民航消费者购买行为特征

?一般距离800公里以上会考虑选择飞机作为交通工具。

?54.4%的消费者购买时并不固定一家航空公司

?在购买之前53.9%的消费者已经决定了航空公司；

?主要通过电话订票、票务代理和自行购买三种形式购买机票；自行购买在目前仍是首要

的购买方式。

?购买机票时最先考虑的是服务质量，其次是机型、准时、票价和购票的方便性；

?最注重安全保险，其次是空姐服务、订票服务、售票服务。

?通过许许多多途径了解航空公司，首要的途径依次为电视广告、报纸广告、亲朋介绍、

售票处介绍和旅行社介绍。人际传播在消费者了解航空公司的过程中起着巨大作用。

3．民航消费者类型

通常在差异化的市场营销过程中，依据不同的指标将消费者划分为不同的群体。在这

里，我们选取两个指标，即根据不同的乘坐频次，将消费者区分为重度消费者（平均每年乘

坐飞机的次数在21次以上）、中度消费者（平均每年乘坐飞机的次数在5-20次）和轻度消

费者（平均每年乘坐飞机的次数少于4次）；还根据乘坐航班的不同原因，将消费者分为公

务消费型（公务）和非公务消费型（旅游、探亲、学习）两类；

研究结果表明，乘坐频次越多，公务性消费的的比例越高；乘坐频次越少，非公务性消费

的比例越高。根据这两个标准，可以将民航消费者划分为如下六种类型：

不同消费类型人数百分比

轻度公务型年乘坐次数4次以下，以公务为主22.7

轻度非公务型年乘坐次数4次以下，以旅游、探亲、求学等为主29.5

中度公务型年乘坐次数5-20次之间，公务为主；30.2

中度非公务型年乘坐次数5-20次之间，以旅游、探亲、求学等为主6.9

重度公务型年乘坐次数21次以上，以公务为主；9.5

重度非公务型年乘坐次数21次以上，以旅游、探亲、求学等为主

不同消费类型

人数

百分比

轻度公务型

年乘坐次数4次以下，以公务为主

22.7

轻度非公务型

年乘坐次数4次以下，以旅游、探亲、求学等为主

29.5

中度公务型

年乘坐次数5-20次之间，公务为主；

30.2

中度非公务型

年乘坐次数5-20次之间，以旅游、探亲、求学等为主

6.9

重度公务型

年乘坐次数21次以上，以公务为主；

9.5

重度非公务型

年乘坐次数21次以上，以旅游、探亲、求学等为主

1.1

昆明

优势（strength)分析

一、自然条件优越

属于低纬度高原型北亚热带季风气候，年平均气温摄氏15.1度，全年气候温和，四季如

春

夏无酷暑冬无严寒雨量充沛植被良好，到处花繁树茂

一个旅游大省的省会、一个旅游资源无比丰富的国际旅游城市

东连黔桂通沿海，北经川渝进中原，南下越老达泰柬，西接缅甸连印巴的独特区位优势

拥有"国家历史文化名城"、"国家级风景名胜区"、"中国优秀旅游城市"等多顶桂冠。

二、人文旅游内涵丰富

全国历史文化名城

昆明人在本土文化的基础上，吸收了中原文化、秦蜀文化、古越文化、荆楚文化的精

髓，创造了独有使的、特色鲜明的滇池文化，她是中华文化链中一个重要的组成部分

南方丝绸之路和茶马古道穿越昆明

佛缘悠远，星罗棋布于绿水青山间的佛寺古刹，有著名的圆通寺、华亭寺、太华寺等

三、交通优势

拥有国际一流的昆明机场、世界水准的昆明港，昆明到河口、到瑞丽的泛亚铁路已经动

工或即将开工，昆曼公路即将通车

计划建设地铁

四、政策优势

是云南省省会所在地,为全省的政治、经济、文化中心。是西南陆路交通枢纽和重要物

资集散地,也是我国与东南亚国家进行文化交流,通商贸易的重要门户。

面向东盟的第一城，直面世界人口最多的市场，开辟经济狂欢时代

西部大开发需要投资开发的大热点

昆明市委、市政府提出的"发展大旅游、培育大市场、建设大产业"的战略思路，为昆

明旅游业迅速发展提供了强有力的保障

五、良好的城市形象--春之城，花之都

1998年，昆明首批进入中国优秀旅游城市行列；1999年，世界园艺博览会在我市成功

举办，极大地提高了昆明在海内外的知名度；2000年，昆明在全国首开城市形象宣传先河，

在中央电视台推出了"昆明天天是春天"的城市形象宣传广告；2005年，昆明被评为"欧洲游

客最喜爱的中国十大旅游城市之一"。2006年，昆明被评为"中国青年最喜欢的旅游城市"；

2007年昆明又被评为"中国十大休闲城市"，并荣膺"中国旅游竞争力百强城市"第12名，在

西部地区仅次于成都，名列第二名。2008年被博鳌国际旅游论坛组委会授予"国际旅游名城

"荣誉，成为获此殊荣的全国首批12个国际旅游名城之一，也是重要的旅游目的地和集散中

心。

劣势（weakness)分析

一、配套设施不完善

虽然昆明城市化水平高，交通便捷，但基础设施薄弱，信息不够通畅、服务质量

较低，吃、住、行、游、娱等配套设施不够完善。高星级酒店较少，服务设施不够先进。

二、缺乏地方旅游特色

昆明的旅游发展这么多年了，但列入旅游线路上的基本上还是石林、世博园、云

南民族村几个老产品，失去了神秘感的昆明失去了市场吸引力。

三、昆明旅游发展战略研究缺乏清晰的战略目标

四、昆明没有震撼性的主题公园

绝大多数到昆明的旅游者是来观光的，观光就要有其他地方看不到的令人震撼

的景观和主题公园。但昆明这些年除了十年前的世博园和更早的云南民族村，就再没有新的

主题公园和规模大气的景观。而随着沈阳的世界园艺博览园后来居上，昆明的世博园已经逐

渐失去了优势。和丽江等地的浓郁地道的原生态民族民俗风情相比，云南民族村不足，而和

深圳的中华民俗村、锦绣中华相比，又缺一定水准。

发展机遇（opportunity）

一、中国-东南亚自由贸易区建立后，形成别具特色的大型专业市场和国际集贸市场。

这样有三个好处。一是通过木材市场、玉器市场等的营建，形成成片成规模的万国商贸景观，

推出东南亚自由贸易游；二是可以模仿唐朝邸店，将东南亚及南亚的客商集中住宿，前店后

厂，形成风格鲜明的建筑特色和生活风俗，形成万国民俗景观；三是跟随这些客商来的民族

舞蹈团可以在当地表演，形成万国艺术景观。形成东南亚大型购物旅游mall的概念。将国

际经济资源为我所用，一样菜换几种吃法，实现一头牛身上剥几层皮。

二、东南亚国际会议中心、东南亚国家首脑官邸，形成功能完整，交通完善，

生活完美的国际会议城市，以东盟会议为招牌，吸引全国全世界会议来此举行。本身也可作

为景点供人参观游览。墙外开花墙内香。

三、内部消费的升级。随着收人水平的提高，现有的消费业态将不能满足。需求旅游

休闲度假需求日益旺盛

四、城市合作。昆明在国内重要合作伙伴是上海。其一，昆明和上海是轮流举办

中国国际旅游交易会的两个城市；其二，昆明举办了99世博会，上海将在2010年举办世界

博览会；其三，文革期间上海到云南的知青数量众多，形成了千丝万缕的情感维系。两个城

市之间可以开展多方面的旅游合作。

五、推出的"二次创业"的战略任务

六、滇池的治理和文化产业的建设

挑战（threat)

一、竞争对手多

云南香格里拉，丽江等地对游客吸引力更大，使昆明成为中转站

邻省四川，广西等旅游资源丰富

离发达地区较远，比竞争对手缺少此方面区位优势

二、来自资源保护的威胁

昆明资源开发力度不够、保护不足。昆明为春城，近来天气恶化，干旱等问题出

现，同时资源环境不同程度遭受破坏。

三、在展现历史文化内涵和民族风情特色上需要实现新突破

四、需要创新体制

一、优势（Strengths)

1、区位优势明显--是中国最大的经济特区，位于中国最南端，离中国的海南岛主要国

际门户香港和澳门很近，靠近经济增长速度居全国前列的珠江三角洲，位于东亚与东南亚航

线的中枢位置；纬度与夏威夷、巴厘岛、普吉岛等世界著名旅游胜地相近，亚龙湾可与夏威

夷相媲美；海口作为世界少有的北岸城市，海阔浪平。

2、得天独厚的自然资源--海南岛嵌于南海之中，是唯一的热带海岛，热带海滨风光较

为独特，岛上终年常绿，四时花开，森林覆盖率达到５８.４８％，拥有得天独厚的热带海

岛自然资源，被称为世界上"少有的几块未被污染的净土"。阳光、海水、沙滩、绿色、空

气五大度假旅游要素俱全；火山、岩溶等地质地貌旅游资源丰富；热带森林中栖息着种类繁

多的野生动物；温泉资源丰富。

3、民族与文化多样--海南省的居民有30多个民族。世居的有黎、苗、回、汉等族。

古朴独特的民族风情使本岛社会风貌显得更加丰富多彩，其中最具有特色的便是黎族与苗族

的生活习俗。拉龟、射箭、荡秋千、攀藤摘花、挑山栏过河、过独木桥等体育项目，鼻萧、

椰乌、吹树叶等乐器表演，唱歌、跳竹竿舞等娱乐项目，射鱼、贵屋等生活方式，织锦等手

工技能具有浓郁的少数民族风情。

4、海南旅游业发展的基础较好--海南已基本建立起以观光旅游、度假旅游、商务会

展旅游和其他专项旅游四大类产品为主体的产品体系，目前，海南已建成旅游景区（点）32

处，其中国家5A级2处，4A级3处，拥有中国第一个10万吨级国际邮轮专用码头，是亚

洲地区国际知名度假酒店分布最密集的地区。

二、劣势（Weaknesses）

1、海南岛经济发展起步晚，基础差，目前海南社会经济发展整体水平仍然较低，保护

生态环境、调整经济结构、推动科学发展的任务十分艰巨。

2、旅游业作为支柱产业的直接效益尚未凸显。旅游业作为支柱产业在全省中所占的比

重较小，旅游经营是粗放型而非质量型。相当多的旅游企业基础薄弱、负债重、流动资金缺

乏、竞争能力弱、抗风险能力差。黑社、黑车、黑导、黑店等现象时有发生，影响了海南整

体的旅游形象和投资环境，一定程度上阻碍了海南旅游产业的快速发展。

3、海南旅游宣传不足，在国际旅游市场上知名度不高，旅游业的国际化程度不高。没

有国内外极具影响力、震撼力的旅游大品牌。

4、基础设施、公共服务、环境卫生，旅游管理水平和配套环境上，还与国际水平

有较大差距，除四、五星级酒店外，大多数的旅游产品设施与服务理念均难以跟国际接轨，

管理体制、人才环境和整体水平还有待提高。

三、机会（Opportunities）

1、国家各项政策的倾斜。海南是全国唯一的全省范围的经济特区，处于改革开放

前沿，《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》将海南建设国际旅游岛正式上升为

国家战略，为海南旅游业带来巨大历史机遇。这意味着海南将在旅游业方面进行更宽领域、

更高层次、更多政策的对外开放。

2、免税购物天堂。国务院计划将海南岛变成免税购物天堂，并会在政策、资金、

项目安排各方面给予特别支持。

3、免签政策，外国游客大幅增加。初步预计，2012年通过免签证的26个国家来

海南的游客，将从目前的20万达到100万。这对海南旅游业，可以说一个是质的变化。

4、中国经济，特别是珠江三角洲经济的迅速发展，对旅游的需求不断的提高。

四、威胁（Threats）

1、海南旅游业发展面临重重矛盾。高速延伸的旅游产业链和薄弱的社会综合配套

体系之间，产业迅速扩张与相对滞后的政府调控引导能力之间，日益扩张和活跃的旅游市场

与旅游法规建设滞后、行业管理和行政执法职能之间，旅游产业高速发展与其他产业资源合

理利用之间，都矛盾重重。

2、国内旅游城市的竞争相当激烈，海南处于泛珠"9+2"经济带中，而本身经济能力

不如其他核心城市。在国家政策还未实现的情况下，海南的旅游将受到其他城市的挑战。与

国外发达的旅游城市相比，旅游业还存在较大的差距，主要体现在国际旅游者人数、城市经

济的旅游特征、旅游资源的国际竞争力以及政府旅游相关部门的职能发挥能力。同时，海南

的国际旅客在旅游商品、服务的人均花费上也远不及国外发达旅游城市的国际游客。这些都

将成为海南建设国际旅游岛的强有力的竞争对手。

五、结论

从宏观角度分析，海南旅游业的发展，既受到旅游产业自身素质的限制，也受到旅游业

外部因素的制约。客观分析海南国际旅游岛建设的机遇与挑战，应该看到海南国际旅游岛发

展的前景总的来说是机遇和挑战并存。要发展海南国际旅游岛，需要及时抓住机遇，善于迎

接挑战，而关键在于自身旅游业的完善和发展。我觉得海南国际旅游岛建设还需从下面几个

方面努力:

1、要重视旅游宣传，进一步开拓国际旅游市场，增强竞争力。利用已有推广宣传

渠道，特别是像博鳌亚洲论坛，三亚世界小姐比赛等，建议在条件适合的时候创办国际顶级

体育赛事，包括国际摄影比赛等；针对各细分市场的特点，设计个性宣传推广策略。

2、发展特色旅游产品，进一步优化旅游产品结构。大力发展热带海岛冬季阳光旅

游、海上运动、潜水等旅游项目，丰富热带滨海海洋旅游产品。

更好的打造海南特色文化，例如：印象海南岛，海南本土特色民族文化节日等，建设更

多有吸引力和特色的文化品牌。

3、加强海南岛全民素质建设，特别是需要加强旅游业诚信建设等。

4、保护和恢复海南旅游环境的良好状态，提高全社会的环保意识，健全旅游环保

的法律制度和管理制度。

5、进一步规范旅游市场秩序，推进旅游服务标准化和国际质量认证。规范景区门

票价格，整治"零负团费"、虚假广告等，严厉打击价格欺诈和不正当竞争行为，提升海南国

际旅游岛的声誉。

6、进一步完善相关基础设施